Психологические механизмы моды

Имеет смысл рассматривать моду с психологической точки зрения, потому что так можно объяснить, почему столько людей стремятся одинаково одеваться, вести одинаковый образ жизни и т.д.

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное.

Из каких же компонентов состоит механизм моды? Как уже нам известно, становление чего-то модным основывается на подражании и на последующем распространении «новинки». Что-то признаётся модным, далее следует подражание и распространение. Однако, это второй компонент. Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. То есть осуществляется попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-либо действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является «антимассовым». Только после демонстрации и пропаганды что-то новое становится массовым.

Цепочка действия механизма моды:

Для того чтобы стать массовым, т.е. включить действие второго компонента психологического механизма, новое должно соответствовать ряду условий.

Во-первых, чтобы новое стало модным, оно должно быть престижно. А престижно то, что используют, носят, употребляют референтные группы.

Во-вторых, массово распространённое должно позиционироваться как утилитарное. Например — мода на джинсы.

В-третьих, на массовое потребление значительно влияют реклама и массовые коммуникации.

Феномен конформизма — ещё один социально-психологический механизм моды. Конформизм тесно связан с подражанием. Массовая мода является результатом добровольной податливости людей вполне определённому давлению, осуществляемому либо авторами моды, либо её соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми — её эпигонами. В явлениях моды массовый конформизм такого рода может проявляться по-разному.

  • Конформизм как своеобразный защитный механизм, когда человек одевается как все, чтобы не выделяться из толпы, скрыться в ней, а мода здесь играет роль социальной мимикрии.
  • Избирательный, «референтный» конформизм, когда человек, встречаясь с другими людьми, старается быть похожим на тех, кто ему нравится, он стремится подражать своей «референтной группе» хотя бы в том, что ему доступно, особенно это распространено среди молодёжи.

Психологические функции массовой моды

 Выше уже было сказано о социальных функциях моды. Далее же будут перечислены социально-психологические функции. Они следующие:

  • массовизация человеческой психики;
  • повышение престижа (хотя бы внешне);
  • регуляция эмоциональных состояний, т.е. обладающий модной одеждой, предметом, идеей человек чувствует себя значительно лучше, чем не обладающий такими вещами;
  • приобщение к новому: следя за модой, человек неизбежно развивается, обогащаясь новыми знаниями, чувствами и представлениями;
  • самоутверждение личности через стремление к выделению себя, что спорно, так как, следуя моде, личность вместе с тем нивелируется в соответствии с законами психологии масс.

Прогноз на моду: практика маркетинговых исследований

Маркетинговые разработки и исследования проводятся на основе психологической концепции, которая получила название COOL-AD-ТЕХНОЛОГИЯ.

Смысл концепции состоит в следующем. Человек, располагающий материальными средствами, с выраженным чувством собственного достоинства и амбициями всегда осознанно или неосознанно стремится к тому, что можно обозначить термином TO BE COOL. Это характерно не только для молодых и социально ориентированных людей,  но и вообще для человека как социального существа. Поэтому эффективная реклама позволяет потребителю почувствовать себя значительной личностью в кругу значимых для него людей .

В этом случае искусственно создаются символы, мифы, стили, ритуалы, игры, термины, идеи новых вещей и услуг, что дает потребителю возможность испытывать состояние TO BE COOL. И в каждой социальной группе система таких регуляторов оказывается различной.

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:
«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни.
 «Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих.  Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду.
«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи») – это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте.
«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет.

           Наверх